Qu'est-ce que la disruption numérique ? Logon Time

Qu’est-ce que la disruption numérique ?

Qu’est-ce que la disruption numérique ?

 

 

Depuis l’apparition du web, on parlait de “révolution numérique”, aujourd’hui les termes “disruption” ou “disruptif” font particulièrement écho au secteur des nouvelles technologies. Alors pourquoi la “disruption numérique” est tellement en vogue ?

A chaque annonce de lancement d’un nouveau produit, on entend cette même rengaine : “Cette innovation va changer le monde, elle va disrupter une industrie !”. Cette frénésie de l’utilisation du mot disruption n’est-elle pas le reflet de l’égo des entrepreneurs ou simplement du marketing ? C’est en partie une réalité. Mais qu’est-ce qu’une innovation disruptive ? Si l’on en croit certaines théories, une fois qu’une innovation a été lancée, comme l’ordinateur ou Internet, les marchés se stabilisent pendant plusieurs décennies. Les clients deviennent progressivement familiers puis à l’affût de l’innovation.

Les entreprises perfectionnent les produits associés et leur processus de fabrication. Tout cela converge autour de ce que l’on appel un “dominant design” où toutes les offres se ressemblent. Le concept d’innovation disruptive est né en étudiant des entreprises qui avaient trop bien suivi cette logique de perfectionnement continu. Par exemple, en 1980 les constructeurs de disque dur ont vu des limites de la course à la capacité de stockage. En effet, la percée des ordinateurs portables a progressivement donné la priorité à de nouveaux attributs du produit, comme la légèreté, la compacité ou le silence. Cette mutation des usages permettait de miser sur d’autres technologies beaucoup moins performantes en terme de capacité. Certains y sont arrivé, d’autres moins. Tel est le mécanisme de la disruption.

 

 

Un concurrent, a priori inoffensif, arrive sur un marché stabilisé. Il mise sur de nouveaux attributs particulièrement valorisés par certains clients et sacrifie des attributs que l’on croyait indispensables. Il peut ainsi parvenir à retourner tout un marché si il parvient à modifier massivement les préférences d’achat. Rappelez-vous lorsque le nouvel Iphone était lancé, le principal critère d’achat était l’autonomie de sa batterie ! Le produit est arrivé avec une autonomie de 24 heures alors que la norme était de 5 jours. Aujourd’hui, qui sacrifierait l’ergonomie d’un écran tactile pour gagner quelques jours de batterie ? Personne !

En fait, le monde numérique offre toutes les conditions pour casser les “dominant design” établis. Le numérique favorise les disruptions. Il y a 3 raisons à cela :

  • Les bénéfices offerts par la dématérialisation font facilement oublier aux clients certains luxes auxquels ils s’étaient habitués : à commencer par la qualité. Le MP3 a renversé le marché du CD audio malgré une qualité audio médiocre mais en offrant en contrepartie un choix infini de musiques sans se déplacer de chez soi.
  • L’appropriation des nouveautés n’a jamais été aussi facile. Effectivement, un produit disruptif se diffuse uniquement si les consommateurs peuvent facilement le tester avant de l’acheter. Ils ont besoin de faire l’expérience de la valeur ajoutée des nouveaux attributs et dédramatiser la perte des attributs qui ont été sacrifiés. Or, les nouveaux business models du numérique sont largement basés sur des offres gratuites, ce qui permet des campagnes d’essai massives à moindre coût.
  • La diffusion des innovations bénéficie des nouvelles formes de prescription numérique. Les systèmes de recommandation au sein des réseaux sociaux sont beaucoup plus efficaces que le marketing de masse pour vaincre la méfiance vis-à-vis des nouveautés. Et la taille des marchés offert par les plateformes mondiales permet d’atteindre rapidement le seuil critique au delà duquel une innovation devient connue et crédible, même pour les clients les plus conservateurs !

 

 

La “destruction créatrice” : difficile de dire où cela va nous conduire et si cela va se stabiliser de nouveau ?

Tout ce que nous avons, c’est un précédent historique : la révolution industrielle du XXème siècle. Elle nous montre que les inventions et les technologies peuvent se combiner à l’infini et révolutionner de manière durable les industries installées. C’est ce que l’on appelle la destruction créatrice. A l’époque, les découvertes concernant le moteur thermique, la chimie ou encore l’électricité s’étaient mariés pour révolutionner les transports, la médecine ou l’agriculture. Difficile alors de ne pas voir un parallèle avec les combinaisons infinies qu’ouvrent l’informatique, l’électronique, les biotechnologies ou l’intelligence artificielle. Les ordinateurs et Internet sont alors de bien timides exploitations face à un tel potentiel.

Ces innovations entrainent des effets d’entraînements d’innovation si importants qu’elles obligent à transformer l’ensemble du système capitaliste.

Le terme de “disruption” n’est pas là uniquement pour faire chic, il est le témoin d’une période historique où l’on peut a priori dynamiter toutes les industries installées.

 

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